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干货 | 车企从0到1运营私域流量,他们是这样玩的
发布时间:2022年05月03日 本文关键词:

据研究报告显示,90%以上的汽车经销商已开始进行数字化转型,转型目标多放在客户运营、业务流程、商业模式等。



伴随着公域流量红利下降,私域在汽车领域的价值凸显,一方面围绕用户做深度运营,提供精准优质的服务,另一方面对业务本身加强管理,在激烈的行业竞争中树立优势,推动业绩再增长。


汽车行业在转型做私域的过程中,或许会遇到以下几个问题:


  • 车企线索管理难,如何解决?
  • 如何与私域用户建立连接?
  • 如何提升邀约到店率?
  • 如果通过私域提高用户的留存转化?
  • 售后服务如何衔接并扩大用户价值?


您将在文章中依次寻找到答案。其实,对于汽车行业来讲,客户的价值不仅体现在汽车的成交,还有售后阶段的保险、贷款、保养和转介绍,售后阶段的客户运营是绝对不能忽视的,我们在文章的后面也会重点分析。


PS:这篇讲汽车私域案例的文章的确有点长,但都是汽车企业在业务中已经跑通的运营方法,希望你可以阅读全文哦~


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汽车行业适合做私域吗


这个问题有很多客户都在问。无论是从行业趋势看,还是从业务价值看,汽车行业都是需要私域的,需要在私域内做精细化的用户运营。


■ 汽车行业趋势简析


1、疫情后汽车消费市场回温,但仍然面临增长问题。


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2016-2019年汽车销量增速持续下降,疫情期间让更多的人感受到了车的重要性,以及稳定性政策的出台,汽车市场开始回温,但从数据趋势上看,仍然面临增长乏力的问题。


低增长带来的是行业愈演愈烈的竞争,车企提高了对营销的诉求,不仅仅只追求高成本的曝光,更注重“品效合一”,提高线索的质量,对到店率和成交率有了更高的要求,做到降本提效。


2、以用户为中心,提供差异化服务


汽车消费推动了营销增长,用户更年轻,需求更个性化,比如在车的品牌车型、付款方式等需求都不同。特别是新能源汽车消费领域,要求车企需要提高营销能力,以用户为中心,提供差异化服务,满足用户的需求。


3、车企营销策略变化:从公域到私域


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公域流量费用攀升,线索质量下降,过去采用的“广撒网”的营销方式不再适用,建立私域成为越来越多车企的共识,通过客户运营与服务,留住新用户,培养老用户的价值,通过口碑影响更多的人群,促进客户转介,促进业务增长。


■ 汽车私域价值


  • 在私域内,企业可直接与用户建立联系,可反复多次对用户做营销触达。
  • 沉淀口碑,传播影响力,提升用户对公司的认同感与信任感。
  • 深度客户运营,建立情感连接,开发用户全生命周期价值,促进留存转化。


对于传统的汽车经销商来讲,营销本身做得就少,想要做好私域是有一定难度的,如果借助于SaaS服务商提供的工具与团队的协助,往往能达到事半功倍的效果。


通过探马SCRM工具的赋能,帮企业打通包括客户管理与销售管理在内的管理体系,基于用户画像构建运营策略,与用户互动并精准营销,基于偏好推荐产品,帮助汽车经销商实现透明化管理,从而提高成交与转介绍。


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车企私域业务拆解


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拆解汽车经销商的私域业务流程,大致分为“线索获取—邀约到店-到店试驾-交车售后”这四个阶段,私域运营是贯穿业务流程始终的,这期间要持续探需与挖需,提供精准营销与服务。


为了让企业更好地使用探马SCRM系统,探马帮助多家汽车客户梳理业务并解决问题,在过程中发现了这些业务痛点:


● 在线索获取的阶段:

有效线索收集难、分配难;与用户距离远。


 在邀约到店的阶段:

电话邀约效率低;营销内容不会做。


 在到店试驾的阶段:

到店转化低;人员流动性大,离职销售带走客户。


 在交车售后的阶段:

部门协同度低,服务流程不透明;客户关怀提醒不到位,与用户联络少。


接下来,就帮助大家解决这些难题~



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车企线索管理难,如何解决?




痛点一:营销广撒网,线索质量低



广告投放追求曝光,各平台都会投放广告,但公域用户质量下降,营销效果降低,转化率跟着下降。在线下参与车展、地推,钱花出去了,难以评估实际带来的营销效果。


痛点二:活动新增客户多,难以及时跟进



公司参加车展或某个活动,可能在一天内带来几十名、几百名来做咨询的新增客户,客服同时承接大批量用户咨询,工作量大,难以做到及时跟进回复,降低用户体验感,甚至失去了这名客户。

这两个痛点都可以通过使用探马SCRM的“渠道活码”来解决:

● 评估渠道转化,自动发送欢迎语

企业可以为每个渠道、活动建立单独的渠道活码,并分配好承接的客服,在探马后台能看到每个渠道进来的客户数,帮助评估渠道转化,活动带来的客户多少做到心中有数,节约投放成本。

如果使用的为探马的渠道活码,客户在扫码添加客户后,能自动收到欢迎语,向用户打招呼并询问需求,无需挨个发送,减轻客服的工作负担。

自动欢迎语话术,如:

HI~我是您的专属体验客服,感谢您对XX的支持。

怎么称呼您呢?方便说下您手机号吗?我们稍后有顾问电话联系您。

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到店试驾可领取一份礼品



痛点三:多线索管理,浪费太多时间



公司的广告渠道多,有汽车之家、易车等汽车资讯平台,还有抖音、头条号等自媒体平台、百度大搜等等,线索的来源多,客服挨个导表分配线索慢,电销拿到线索的时间就晚,客户可能就会被其他家的销售捷足先登。

另外,汽车4S店的客户是需要经过多次、多部门流转的,如何能高效的衔接接待也是一个重点需求。

 线索流转快速,销售跟进及时

第一步,探马通过标准化接口可以帮助经销商实现渠道线索的接入。用户在汽车之家、抖音、头条等平台留下线索后,能自动同步到探马SCRM后台的线索库中,避免线索由于人为操作而流失。

第二步,再由客服进行统一的线索分配,将客户分配给电销沟通,提高分配效率。

第三步,电销在企业微信收到客户分配通知,提醒电销及时与客户第一时间联系,快速跟进。

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 客户接待无缝衔接



客户到店试驾时,一般先由前台接待,由前台来安排门店销售服务客户。

前台可以将客户转移给门店销售,企微自动给销售推送消息,提醒他到前台来给客户做介绍,顺利实现客户的无缝接待,系统内客户流转也有迹可循。

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如何与私域用户建立连接?




痛点一:公司离用户远,离职销售带走客户



整体上讲,门店销售使用自己的个人微信与客户沟通,甚至都不加客户微信,直接电话沟通,这其实对公司来讲不安全因素会大一些。

一方面,销售的流动性大,客户在销售自己的手机中,基于信任关系,客户大概率一起跟着销售“跑了”。另一方面,公司对客户情况了解少,难以及时触达客户,不利于做深度的客户运营。


 离职继承与会话审计,加强销售管理



企业微信有“离职继承”的功能,可以将离职销售的客户转移给在职销售,一定程度上避免客户的流失。

为了继承客户的销售能快速了解并跟进用户,该公司还开通了“会话存档”,在客户转移到在职销售名下的同时,过去的客户信息、聊天记录是一起跟着转移的

另外,管理层通过审计聊天记录,帮助了解下面员工的客户跟进情况。比如,发现有一名客户长时间没有成交,可以在聊天中看看有没有什么问题。


痛点二:个微用户转企微不好转



每个经销商会代理几个汽车品牌,这些品牌商都在用企业微信添加用户,甚至还会给经销商下达添加汽车品牌方的企业微信数量的指标。所以,该经销商也下定决心,使用企业微信与客户建立私域连接,将客户资源收归在企业名下,随时营销触达,做各阶段客户的精细化运营,去提高客户留存。

该公司开始在全门店范围内推行企业微信,并要求:新用户全部添加企微,老用户必须从个微转移到企微

根据汽车4S店的业务流程,探马提供了以下几种方法:

① 针对已到店的用户:


 门店流动屏



门店内有超大的流动屏,在屏幕上做“避免优惠无法得知,请添加销售顾问的企微”的宣传,引人注目。

 引导用户扫码加企微

客户都已经到店了,一定要珍惜面对面的机会。在和用户面谈时,直接引导用户扫码加自己的企微好友。

Tip:如果在门店销售数量不大的前提下,可以使用“渠道活码”。

每个渠道活码下对应一名门店销售。原因在于企微名片需要销售手动同意添加客户好友,而渠道活码能够自动通过好友并发送欢迎语,提升客户体验。不过你懂得,给每一名销售建个活码工作量可不小哦。

② 针对已加微信的老用户


 群发消息



以服务升级、优惠通知、售后服务的话术,使用“客户群发”群发,发消息给微信的客户,让客户扫码添加企微。

话术示例:
您好~我是XX汽车的销售顾问,公司以后使用企业微信为您提供服务,点击下方名片添加我的企微后,为您准备了一份小礼物,请您及时领取~


 朋友圈引流



在朋友圈向客户说明:“以后使用企微沟通,让大家尽快扫码添加好友”。


 电话沟通



如果在私聊多次无效的情况下,可以给用户直接打电话沟通,向用户说明情况并引导加企微。

③ 针对未加微信的老用户

有一部分老用户是没加过销售的微信的,主要用手机打电话沟通,这部分用户也不能错过,可以给他们直接发短信。


 短信引流



因为有手机号的联系方式,可以发送短信,用优惠活动、售后服务和领取礼品等,吸引用户加企微好友做详细了解,用户点击短信内的短链,可以直接扫码添加,方便快捷。

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针对于未到店的用户,引导添加企业微信都是需要利益点的,不同阶段的用户要选择不用的利益点和话术。如已成交的用户,可以用“会员服务转移(定期汽车保养活动、车险续费提醒等)”的理由,让用户主动添加企微。对于未成交的用户,可以用大促活动来吸引用户主动加企微了解活动详情。


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如何提升邀约到店率?


痛点:每天打电话,被用户拉黑了



邀约用户到4S店体验是成交的关键步骤,但是每当电销拿到用户手机号后会立刻打电话,若用户没有到店,经常性的每天都打......结果上,往往客户在多次催促下不仅没有到店,还反手拉黑了销售的电话......

电销既要联系新客户,又要跟进未到店的客户,工作量很大。

探马提供了对应的解决方案:一是可以使用智能外呼,帮助筛选客户意向,提高拨打效率,减轻电销的工作量。二是,引导不愿意到店的用户加企微,了解他们的需求,把营销活动/内容作为钩子,吸引客户到店试驾。


 内容营销把用户“钩”到店里



用户的购买决策行为复杂,在各个4S店品牌、车型差不多的前提下,会对比各个店的价格和优惠活动。所以,公司可以把促销活动作为吸引用户的“钩子”。

但部分汽车经销商的内容营销能力偏弱,但可以在探马后台创建海报设计模板,将促销互动、车展营销等做成海报,简单快捷。再通过群发消息将海报触达给目标客户。

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而一些汽车经销商营销做得不错,有自己的微信公众号,可以通过链接快速将公众号的内容同步到探马营销后台。

销售使用探马将文章发给客户后,“访客雷达”能获取用户阅读时长、百分比,帮助判断客户感兴趣的汽车品牌、车型和意向等,在了解用户需求后,提供有效建议,邀约到店的成功率大了不少。

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另外,一些客户会让亲戚朋友一起选购,会把文章转发给他们看,小程序“访客雷达”在通知用户看文章的同时,还能获取用户的手机号,又多了一条线索。


 规范话术,提高专业度



汽车行业的话术相对固定,像车型的参数都是不变的。需要做的是如何能帮助销售提高发送的效率。之前,销售还需要在word中翻找话术,现在只需要在企微侧边栏就能一键发给客户。

探马的陪跑团队对该汽车经销商公司的优秀销售及负责人进行访谈,协助总结出一套优质的话术及问答,配置在探马的智能话术/问答库中,既规范了全公司销售的话术,提高了专业性,又能提高回复效率,节省销售的时间。

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私域如何提高用户留存转化?


痛点:用户到店体验试驾后,签单难



门店销售普遍会遇到这样的问题:客户到店后,在与门店销售沟通、试驾体验后,当天并没有成交,只说再考虑考虑,就再无音讯了,或告知已经在其他店购买了.......

汽车属于高客单产品,成交与复购周期长。所以,企业要在私域内,与用户进行互动、探需、培育,在足够了解用户后,提供差异化服务,促进客户的留存转化。


 懂用户,挖掘痛点



知道用户需要什么才能给出针对性的解决方案,促使用户成交。怎么才能知道用户的真实需求呢?

需要建立一整套完整的标签体系,记录用户需求。该公司在探马的帮助下,通过自动的聊天标签、内容标签、渠道标签和手动标签,帮助销售清晰用户画像,知道用户心仪的车型、心理价位预期、所处客户阶段等,深挖客户需求,可以主动出击给出购车建议,而不是被动的问题回复。

特别的是,自动标签使用起来非常方便,不用销售花费额外的时间维护。举个例子:在后台设置好关键字与标签对应关系后,销售在与客户的沟通过程中,如果提到了“迈腾”,那么能自动打上对应的“迈腾”聊天标签,便于随时了解用户需求。

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用户在到店后,公司是要求门店销售在企微侧边栏记录客户到店后的沟通情况,了解用户的需求。

毕竟只依靠记忆,销售不一定能记下来当天到店所有客户的情况,沟通完立刻记录下来是效果最好的,并且自己也可以在侧边栏随时查看,方便后续做好客户服务的对接,让客户感受到服务的专属感,销售是能记住自己的需求和偏好的,促进成交转化。


 用户分层运营,精准营销



过去采用的营销方式是:不论什么消息,统统选择群发给客户。这样做,很容易引起用户反感,因为企业推送的消息未必是他想要的,反而会成为“垃圾信息”打扰用户。

所以,车企才急需做精准营销。

根据用户标签能对用户做分层,针对不同层级的用户做不同的运营动作,更具个性化,更能满足对应人群的需求,体现服务的温度。

公司可以根据用户标签,批量向用户推送消息,把正确的消息推给正确的人,既能减少用户不必要的打扰,又能让互动变得更为愉快。

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 回访SOP,再次激活用户



针对到店一次、未成交的客户,门店销售第二天就会进行客户回访,包括询问服务的满意度、购车意向和再次邀约到店等。但是,一名门店销售要对接的客户数多,可能回访不及时,从而造成了客户流失。

该公司使用探马的“定时提醒SOP”,当客户阶段变更为“一次到店-未成交”,第二天会给销售发送客户回访提醒,及时二次跟进客户。


 制造与用户互动的机会,提升粘性



销售要主动制造与用户互动的机会。该公司应用了探马商城,但不做交易,用户做汽车配件等商品的展示,客户看到后这个价格可以和销售协商,一来一回又增加了与客户互动的触点,觉得配件类的商品也可以在汽车4S店更便宜的购买,对品牌多了一份依赖,提高了用户粘性。


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售后服务如何衔接并扩大用户价值?



车企在售后阶段经常有这两种情况出现:一个是售后流程衔接不清楚,部门间配合度低,给客户不好的体验;另一个是把客户“弄丢了”,办完交车手续后,几乎就不再与客户联系了。

这些都是有问题的,车主虽然购买了汽车,但还有保险、贷款、保养要办,还可以推荐他的亲戚朋友来店里买车,这一阶段的客户的服务价值与商业价值都非常大。所以,车企要重点管理好售后阶段的客户服务,利用私域扩大老用户的价值,提供更多的客户附加值。


痛点一:服务流转不透明



在车主购买汽车后,还需要办理保险、贷款等,需要售后部门的配合。但销售将客户转接给售后的流程是私下进行的,公司管理层看不到客户交接的过程,导致流转的过程中总会出现问题。


 客户标准化流转,提高售后协同性



现在,该公司的销售在做服务交接时,会将售后同事添加为“企微协作人”,共享客户信息,帮助售后快速了解这个车主的情况,提高办理业务的速度。

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添加企微协作人,对于这个公司还有一个好处:让客户管理更清晰。比方说,如果没有添加企微协作人,两名员工都加了这一名客户,系统内体现的是两条客户信息;而添加了企微协作人后,系统内只体现1条客户信息,直接去除重复客户数据,在管理和筛选客户的时候方便多了。

另外,部门工作的衔接还可以使用“工单”。在客户购买汽车后,门店销售可以通过企微向售后提交工具,协作处理。

销售是能看到工单的处理进度的,提高内部的协同性;管理层在探马后台的工单处了解客户流转情况,包括工单的受理人、状态、进度、创建时间与更新时间,利于做统计,做到客户服务流程透明化管理。

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痛点二:客户关怀不及时



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对于汽车行业,售后阶段的服务也非常重要,售后岗需要持续维护并联系客户,不能与客户断联,确保服务的及时性。


 定期客户跟进,体现关怀



在成交售后阶段,售后专员可以依据客户阶段及成交时间等字段,在探马后台设置SOP模板,定时发消息提醒售后专员及时和车主沟通续保、延保和保养等事项。同时,在客户生日时,“生日提醒SOP”将自动提醒导购发送生日祝福。

通过工具,标准化售后服务的动作,高效触达用户,体现客户关怀,提升客户满意度。


痛点三:不知道怎么做转介绍



探马的客户有这样一个问题:转介绍的客户成交快、成本低,但是门店的转介绍率一直不高,依靠门店自然流量和地推获客,受疫情反复的影响,每天到店的用户数在下降,想把增长重点放在转介绍这里。

其实,站在用户角度,推荐朋友去店里买车,一定是觉得这个店的服务、车的质量及价格、环境都不错,才会想让朋友去。所以,提高转介绍的关键动作一定是围绕客户服务与客户关系的维护,来赢得车主的高度认可与信任。


 推动老用户做转介绍



前面也一直在说客户运营的重要性,比如建立客户画像了解需求、及时的客户关怀等,都可以与用户建立信任。同时,在给予用户一定的转介绍奖励,激励性会更大,让客户发自内心去转发。

该公司做了一个转介绍活动:对于转介绍成功的车主,给予储值卡或实物奖励。运营筛选在探马的客户库中筛选已成交的客户,下发群发消息的任务,将转介绍活动精准推送给老用户。

这里也使用了探马的“一客一码”,让车主将销售的二维码推荐给朋友。这样,销售也能看到该名用户推荐的人数,就会发现有些车主在尝到做转介绍的甜头后,会经常参与活动,那么可以识别为核心用户,多与他们互动,或者发额外的奖励,更好地保持关系。


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案例总结



公域流量需要提升汽车企业的获客能力,而私域流量下需要企业提升的是客户维护运营的能力,这反而是传统车企所欠缺的,但可以借助于探马SCRM工具去做好客户运营管理。

特别是在汽车行业整体大环境不好的前提下,要保持销售额的增长,车企一定要紧紧抓住用户,围绕用户下功夫,无论是互动交流,还是服务。建立用户画像,深挖需求,知道客户在想什么,才能推荐合适的产品。

在到店前,需要营销内容或活动把用户勾到店里,而到店和成交后,着重做极致的服务。通过持续的交流沟通,与用户建立情感连接,构建信任,让客户感受到服务的温度,促进整体的转化。


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